第237章 另类的营销策略
拥有两百个固定客户，就能够让香奈儿在高级定制的王国里面“唯我独尊”。 这个数量听起来怎么都有点少。 每年去世界各地走红毯的女明星都不止这个数量。 整天争奇斗艳的女明星们，难道不都属于高级定制的“固定客户”吗？ 答案确实是否定的。 女明星身上穿的礼服，有很大一部分都是是属于ready-to-wear（成衣），就是四大时装周上会发布的那些。 就连不差钱的教主夫人baby，去戛纳电影节穿的那件dior连衣裙，也一样属于成衣，而不是高定。 当然baby不是没有穿过高定，她结婚的时候穿的那件dior嫁衣就是花了五个月将近1000个工时手工缝制的特别标准的高级定制。 即便是到了教主夫人这样的级别和地位，高定上身的次数也是有限的。 那么，级别更高一些，真的穿了高级定制上红毯的女明星，是不是就属于高定的固定客户了呢？ 答案更是一个大大的no。 大牌女星身上的礼服基本上都是找品牌“借”的。 卖的特别好的高级定制，比如香奈儿，是不怎么会把自己的高定礼服借给明星走红毯的。 除了香奈儿之外，剩下的高级定制时装屋都非常热衷于把礼服借给大牌明星走红毯。 hautecouture是有“产量”的要求的，每一季都要上那么多的“原创设计”，费时、费钱、费材料不说，高级定制的发布会开完之后，没有人买的大有“衣”在。 把礼服借给大牌明星穿，顺便给自己引来一大波的关注，不管是对品牌还是对明星来说，都是互惠互利再正常不过的事情。 这么做，吸引不到“固定客户”，但却可以吸引那些拿不到任何品牌邀请，也借不到大牌礼服的女明星主动找上门。 为了增加曝光度，这些人是就算自己“砸锅卖铁”也一定要去走红毯的。 这样的人多半都是“临时”属性。 可临时客户也一样是客户啊！ 既然固定客户的增加是相当困难的，那么除了拥有强大高定“固客群”的香奈儿之外，其他品牌的高级定制对临时客户的重视也是无可非议的。 而且，这些“临时客户”，一个不小心，嫁入豪门的话，就还是有可能成为固定客户的。 总之，全球范围内，真正的的高定客户不会超过1500人，这个稀有人群里面，每年又只有不到三分之一的人会下单。 除了设计师和重要时尚媒体的负责人之外，能坐到高定发布会第一排最重要位置的，是更为神秘的、最多不会超过200人规模的高定俱乐部成员。 女明星偶尔坐到高定发布会的前排，是因为名气，高定俱乐部的客户坐到前排，那都是用真金白银砸出来的。 时尚圈封闭，高级定制的圈子就更加封闭了。 既然看似华丽的hautecouture连盈亏平衡都做不到，那为什么还有那么多设计师，那么多品牌把hautecouture作为梦想殿堂呢？ 颜滟研究到这里，就开始有点想不明白。 光自己一个人在那里想不明白多没意思？ 颜滟决定要找个人和她一起想。 颜滟打电话和自己的堂哥，说是要探讨这个问题。 她才刚刚把问题问清楚，就被颜凌给打击了一番，说她怎么还没有小时候聪明。 颜滟还很小的时候，就和颜凌说过，长大以后要做品牌的话，就要在温州最繁华的五马街开家店。 颜滟说这句话的时候才六岁，连小学都还没有开始念，也还没有离开过温州，那个时候的颜滟以为，全世界最繁华的地方就是五马街。 “纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大道、伦敦的牛津街、东京的新宿大街、上海的南京路，这些著名的购物街区上面的旗舰店，有多少是盈利赶得上店租的？连租金都赚不回来，那干嘛还要开店呢？”颜凌让颜滟拿自己小时候就有的智商出来想一想。 颜滟听完这一连串的街名之后也觉得自己有点好笑。 大概是研究过度，“只缘身在此山中”了吧。 高级定制是一种现象级的存在。 工艺复杂、耗时冗长、面料稀有、配饰昂贵、营销难度高、受众群体少，这些都是摆在明面上的。 但在这些显而易见的事实之外，hautecouture这个头衔，是对一个品牌审美水平、设计能力和制作工艺的最高礼赞。 极其稀有的客户群体，普通人难以企及的价格。 一个既排外又神秘的高定工作室的存在，极大地激发了高定圈外的“普通顾客”一探究竟的购买渴望。 即便品牌的hautecouturemaison本身是亏损的，但高级定制时装屋带来的品牌知名度和认可度的提升，又是不能用这些亏损来衡量的。 做高级定制是为了“名”，有了“名”之后，“利”也就接踵而至了。 “普通客户”买不起几十万的高级定制没关系，可以去买两三万的成衣和包包。 成衣通常都会在高级定制的价格后面去掉了一个零，这样一来客户群体就扩大了成百上千倍。 两三万仍然不是觊觎这个品牌魅力大众能够买的起的，怎么办呢？ 再推出几百块价位的香水和彩妆。 这样，一个无比神秘而且高大上的品牌，就变成是大部分人都买得起的东西了。 一层层下来，金字塔顶上的品牌高级定制，带动名，金字塔底部再源源不断地把利往名的方向输送，形成一个良性循环。 金字塔底部的基础足够扎实，才能给金字塔顶部带来足够的支撑。 香奈儿的固定客户是长年累月慢慢累积起来的。 如果你在世界各地包括国内的香奈儿、迪奥的门店，买包包买衣服，买得眼睛都不眨一下，气质又比较合适的话，店员就会问你会不会对高级定制感兴趣。 当然，你也可以主动表达自己对高定的兴趣，这样店员就会帮你和巴黎的高定沙龙取得联系。 预约好时间之后，就可以自己安排行程去巴黎“量身”。 hautecouturesalon通常都会提供法语和英语两种服务。 随着中国买家的增多，很多高级定制时装屋现在也已经开始提供中文的图册。 但中国买家仍然不是购买高级定制的主力军。 中东和俄罗斯才是这种顶级奢侈品消费的核心群体所在。 “波斯湾贵妇”这个专属名词，在hautecouture沙龙有着不可撼动的地位。 上一辈的中国女富豪或者富豪夫人们，比较不常有到了四五十岁还保持特别好的身材的。 高级定制就是要让衣服和人都处于最美的状态。 如果买衣服的第一目的是为了修饰已经走形的身材，那便不属于高定的目标客户。 在高定市场特别好的年华，有些设计师还会挑客户。 但那都是在过去，如今的高定市场不怎么景气，当然是一切以满足客户的需求为第一准则。 挑客户的说话，也已经成为历史了。 随着很多改革开放初期成立的大公司，进入到二代甚至三代接班的时候。 既有钱又身材姣好的中国名媛，已经越来越多。 只不过，高定这个顶奢俱乐部里面，有人进就会有人出，买家人数总也多不到哪里去。 颜滟要想通大品牌为什么亏本也要开高定工作室这个道理不难，但想通之后，也没有什么实质性的作用。 没有金字塔底部作为支撑的个人设计师，是很难在高级定制这条路上走得太远的。 首先是没有资金，比没有资金更为可怕的是没有客户。 工作室开起来了，钱砸下去了，日装、晚装都设计出来了，发布会也精心准备了，最后的结果却是无人问津、没有订单。 这怎么听都是一个悲伤的故事。 hautecouture有很多formermembers（过去的成员），就连versace这样的大牌也一度离开高定的舞台长达八年之久。 有太多前浪都非常英勇地被拍死在了沙滩上。 ………………………… “哥，也就你觉得我笨。我和你说，我如果不差钱的话，我都想一飞冲天直接从高级定制开始做了。 你都不知道，我就去看了看米兰和巴黎的时装周，莫名其妙地就成了如今时尚圈最神秘的东方面孔了。 好多人打听我，都打听到你的老相好那边去了。 allegro还说如果我去做高级定制的话，她就当我第一个客户呢。”颜滟被自己的堂哥说笨，怎么也得带点自豪感地反驳一下，找回点场子。 “你差钱吗？”颜凌的重点和颜滟有点不一样。 “不差啊。”颜滟火速回答，省的颜凌又和小时候一样，说要给她零花钱。 “不差钱你就去做啊。”颜凌的接上颜滟的回答。 “啊？你说高定啊？”颜滟诧异。 她刚刚说那段话，也就是为了引出自己后面的话而已。 “我念mba那会儿，allegro经常怂恿班上的另外两个同学和她一起去巴黎高定时装周买衣服。 她每年都去，每次都买好几件。 高定一年只有两季，每件衣服貌似还要等要几个月才能到手。 所以allegro更多的时候还是在买ready-to-wear（成衣），隔三差五地就要买。 allegro在高定圈的人脉特别广，美国的、欧洲的名媛认识一大堆。 如果她说想买你的衣服，那就说明你的设计还是有市场的。 你和她商量商量，看看能不能拉她一起做高定。”颜凌提出了自己的建议。 “你和我开玩笑吧？高级定制的门槛那么高，而且还基本都是不怎么能够赚的到钱的。”颜滟并没有觉得自己真的可以从那么高的起点开始。 “你刚说allegro今天去法国出差了是不是？ 我给她打个电话，看她有没有兴趣。 如果她感兴趣的话呢，你明天就先去巴黎等着，看看具体的门槛都有哪些。 我买张机票就过去找你们。 我们三个人坐下来，认真地研究一下可行性。”颜凌说到和品牌梦想有关的事情，就开始雷厉风行。 在颜凌看来，现在的时装周太多，就算颜滟能从一个时装周脱颖而出，也已经不可能有上个世纪六七十年代那样的效果了。 就这样，几个玩笑加在一起，压根就不属于颜滟梦想之一的hautecouture就直接进入到了可行性研究的阶段。 2012年的7月3日，颜滟第一次来到巴黎高定时装周，就坐到香奈儿高定发布会的第一排。 颜滟的这次坐的这个位置，和她被传的神乎其神的背景毫无关系，而是这之前的两天拿真金白银砸出来的。 7月1号和2号，颜滟一口气买下了versace和dior的12套高级定制日装，再加上3号和4号买的el、valentino、armani和jeanpaulgaultier，这一季颜滟一共定了32套高级定制日装。 日装是高级定制里面最便宜的。 但颜滟的举动又一次引起了时尚圈的一片哗然。 买高定晚装礼服什么的，那是要出席重要场合，很多人，都会比较愿意在晚装上花“巨资”。 但日装就是日常生活里面，上个班，吃个饭的时候穿的。 这张从来没有在高定时装周出现过的面孔，一出手，就花了一两百万欧元买高定，买的还都是日装。 花一两百万欧元买一季晚装的高定顾客时常会有，但像颜滟这样买日装的人，在高定这个稀有的群体里面也一样算是罕见的。 更让人意外的是，这张从来不曾在高定圈出现过的陌生面孔一看就不是什么“波斯湾贵妇”。 这样一来，对颜滟感到好奇的人数有一次急剧上升了，尤其是在高定固定名媛客户的圈子里面。 颜滟秉持自己一贯的原则，一句话都不说，什么采访都不接受。 这是allegro和颜凌商定好的另类的营销策略，让颜滟继续保持现有的神秘感。 颜滟只负责设计和物色技艺精湛的工匠，和商业有关的事情都由allegro和颜凌负责。 ………………………… 注1： 【小墨课堂～时尚扫盲贴】 百度百科应该也能搜索到关于chambresyndicaledelahautecouture的词条，但是那个词条实际上有点陈旧，不管是标准还是品牌都不是最新的。 2017年春季，巴黎高定时装周的正式成员，一共有19个。 14个官方成员：el；christiandiivenchy；jeanpaulgaultier；adelineandré；alexahier；alexismabille；francksorbier；giambattistavalli；julienfournié；maisiela；schiaparelli；stéphanerolland；yiqingyin 5个境外成员：armaniprivé；atelierversace；eliesaab；valentino；viktorandrolf 这样的数量，和21世纪的头几年相比，这已经算是增加了很多了，但对于当今庞大的时尚产业，数不清的时尚品牌来说，绝对可以说是及其稀少的，毕竟高级定制在上个世纪中叶是曾经有过百家争鸣的时候的。 如果比较关注时尚的人，可能看完小墨的这个列表会觉得有点奇怪。 一手包办了春晚的大部分“高级定制礼服”，中国十佳设计师，玫瑰坊的掌门人郭培，因为从2016年开始，受邀参加巴黎高定时装周，一时风头无俩。 郭培确实是去了真正的巴黎高定时装周，而且是官方日程，但她并不是正式成员，而是作为客座成员。 作为土生土长的中国时装设计师，郭培的成就，已经算是非凡的了。